食经济课堂丨食品商如何利用社群“圈粉卖货”？
第一期讲师：冯启
冯启，中国品牌研究院研究员、北京大学MBA营销类主讲教授、品牌魔方理论体系创始人。曾服务过数百家知名企业，包括百事公司、伊利集团、农夫山泉、飞鹤乳业、大庄园集团、中储粮等。
中国的营销市场已经发生了翻天覆地的变化，现如今已是全网营销的时代，在变幻莫测的环境下我们如何去迎合市场？如何洞悉现代营销的规律？这是摆在我们每一个营销人面前的严峻话题。
上周，食经济邀请冯启老师，组织了一次主题为“如何利用社群营销，帮助食品商圈粉卖货增大销量？”线上课程。以下是课件内容摘要。（关注食经济，后台回复“社群营销”索要完整课件。）
企业的核心消费者是铁杆粉丝
从PC端到移动互联网端，科技的发展推动着社会快速变化。在新型的互联网营销面前，最大的变化是原来我们非常熟悉的消费者端逐渐被粉丝所淹没，消费者被囊括在庞大的粉丝基数下。但在网络的虚拟环境中，所有的东西都是过眼烟云，粉丝也是一样，不过没有粉丝就没有流量，一切又无从谈起。
现今非常火的国学大师沈巍，事实上他只是一个流浪汉。但他一个月的直播收入竟然有30多万；吴晓波的新媒体巴九灵，曾经被媒体爆料花41万块钱买了42万的粉丝，大约每个粉丝一块钱，而在18年年底的时候，又有55.6万人取消了关注。
在诸多的粉丝经济事件背后，我们可以发现营销逐渐从一个产品技术的理性时代，转型成一个以人为本的感性时代，铁杆粉丝发展成企业的核心消费者。
在这个感性消费时代，我们更加强调以顾客为导向的消费者营销思维模式，因此想抓住市场，就必须研究每一个粉丝圈层的内心世界，让社群消费常规化、最终才能实现有效的营销落地。
用社群营销应对多变市场
社群的重要性
在新一轮的竞争当中，企业为什么要做社群，为什么要提高社群的生机？
原因有以下两点。1、存量市场进一步下滑，以前肉搏式的招商和糖酒会越来越不好使。2、没有新的增量模式，新的方法难落地，很多企业陷入迷茫的状态。
而社群有什么好处？最重要的一点是社群适合绝大多数企业。对于新企业来说，在没有更好的方法之前，企业导入全新的互联网模式，一旦操作成功，它就会使企业成为一个以互联网为根基的新型快消品品牌。而对于老企业来说，我们可以先用互联网来加增量，逐渐融合原来老的渠道，进一步拓展新渠道，再把原有的优势进行突破和嫁接，最终成功转型。简单来说，社群在前期我们可以作为工具，中期可以做方法，后期可以变成体系和方法论。
如何做社群营销？
随着竞争的升级，社群营销也随之升级，它不再是简单混圈子，反而涵盖了更多层次的含义。具体的我们可以做哪些方面呢？
01
基本操作
厂商联动。首先社群可以在保证有效组织的前提下，进行厂商联动。厂商联动能够形成一个完美的链条，前端是现代化营销组织，后端则背靠生产企业过硬的产品和品牌背书。我们要让地方分销商或者各种形式的合作商，因地制宜，充分发挥地方藩王的力量。同时，再让精干的互联网新型营销组织提供对一线市场的快速、高效反馈。
强社交属性的产品。即产品得有传播因子，那就是说这个产品需要有重复购买力、场景说明、清晰的用途以及粉丝。即便前期不具备这一点，在后期也要逐渐打磨出来。我们只有在以产品为王的基础之上，才能高互联和场景化。
02
两个阶段
前期，我们可以把社群简单地理解为微信群，把它作为内外连接的工具进行交流和宣传。虽然效果一般，但节省了很多时间，也提高了效率。比如，哈尔滨的中央红超市利用社群有效管理了3万人，最终很多社群成员都变成了常态化的消费者。
后期，我们可以把社群当做渠道。传统企业通过社群做线上增量，比如49坊白酒利用万群互动在去年卖了近4亿。新公司则可通过社群聚粉。
真正的社群是通过产品和服务，来推动群体的成功的。产品是链接器，粉丝是放大器，放大产品的优点，放大产品的情感价值。人们在社群里收获的是超越产品之外的东西，他们通过精准定位，找到相同或相似的自己，从而真正实现自身的社会价值。
社群怎样维护？
当我们建立了一个免费交流群后，我们得有一些核心动作。
除每日交流之外，社群应该实现有序的资源共享。打个比方，群里的话题可以但不限于这种“电瓶车坏了，谁会修？”、“误删了电脑图片。急！谁能帮我找回来？”我们最终的目的是打造一个更有凝聚力、更有人情味的社群。现代经济或者说互联网社群的真正意义，与原先的地面活动一样，是要充满人性化的。
这以后，我们可以通过友好社群的建立和线下的活动开展，逐渐增进社群成员彼此之间的感情，最终达到卖产品的目的。比如我们可以搞一些针对粉丝的主题活动，情人节、母亲节等等。我们还可以选一个德高望重的意见领袖（KOL），对社群活动进行组织管理。这些活动都能充分的活跃社群，一旦做好社群引导，马上就可以将流量变现为销量，也就是可以实现你的销量翻番。
如何引爆社群圈层？
从认知社群的巨大潜力，到具体的来看社群的建立和维护，最后我们通过两个主题来分析社群圈层的引爆方法论。一是怎样聚粉卖货，二是圈层如何实现突破。
01
如何聚粉
那么第一步，我们应该如何聚粉？在一个组织中，老板必须高度认同地去孵化资源，同时对员工有激励，对每一个节点有投入，在关键节点上统一思想、统一利益。
其次，我们要选准渠道，有方法有利益。在关键点上围绕落地想办法，我们不能简单地认为靠两个文案就能把事情、活动搞定，这样做的结果只会是竹篮打水一场空。一个爆款产品的背后，必然下了不少功夫。
最后，我们要步步为营，做集中引爆，在关键节点上要同频共振有势能。在传播的过程中，每一点都有可能引爆你的产品基因，但是这个点又一定要是非常敏感和戏剧性的。
02
如何卖货
我们先来看，好产品会有这么几个特点，比如说高品质、高颜值、高价值。不管是专利包装还是工艺，都会成为我们真正的卖点，所以要先做认知再做推广，持续性的影响不可或缺。
有这么几句顺口溜可以来概括卖货的几个阶段。
场景占领：产品功能要牢记，搞好互动硬道理。重复影响是关键，持续强化争第一。
同频共振：传播拉动抢刷屏，渠道首推为共赢；场景占领搞互动，同频共振高势能。
传播拉动：消食功能传起来，地面活动搞起来，热闹氛围播起来，直到形成交叉渗透。
渠道首推：品尝试喝不可少，场景布置要搞好，首推三轮掀高潮，利润名誉都重要。
也就是说，除了线上的宣传，地面活动我们也要搞起来，不光场景要做好，品鉴也不可少。在整合资源过程当中，重视行业声音，重视产品关联，做好个案的研究，最终形成认知交易和关系的一体化，影响大众。
03
圈层突破
我们先认识突破区域市场的五个圈层。
接着一个个分析各个圈层以及它们的作用。
新势力圈是当地最为活跃并且最具健康消费理念的圈层，如隐性政务消费人士，这类人群具有消费引领，圈层扩散，较强势能等特点。我们要做的就是让它们对产品有文化认同，对产品做出鉴评，产生圈层共同的认知，最后引领消费。
亲友圈是属于比较强的关系，在粉丝运营中属于铁粉，因为信任度高，即使没有利益，也会基于亲友关系极力推动。所以在亲友圈中转化率比较高，既是消费者又是推广者，是产品短期冲量的最佳选择圈层。
传播圈一般是指传统和新媒体的从业者。这个圈子虽然不是单一的消费力量，但是他们接触人脉广和善于传播，是口碑放大的助推圈层。通过他们的宣传快速传播，形成卖点。
大众圈虽然不是产品的消费主力军，但在红酒圈具有象征消费意义的特点。仪式感很重要，无论是大众品牌还是奢侈品，群众基础都很重要。
商业圈。企业要与产品经营者以及合伙人建立起牢固的合作基础，做到合作共赢，利益共享，都成为品牌的代言人，最初形成一荣俱荣的共同体。
因而，在新型的三重影响下——权威认定、亲朋圈鼎力支持、传播圈的口碑放大，我们才能感染大众的日常消费，最终实现商业圈的合作共赢。
没有粉丝，枉谈如何聚粉。如何实现粉丝到消费者的这种过渡，如何临门一脚，这是我们每个营销人员需要一直孜孜不倦探讨和不断提升的话题，也是没有边界的营销终极话术。最终来讲，在新的互联网时代下，我希望我们所有的营销同仁都能找到经济、简便、快速、高效的营销模式。
本文由食经济编辑根据冯启老师讲课内容整理发布，如有侵权请第一时间联系小编处理，如若转载，请联系小编授权。
-end-
历史文章推荐
电话：0571-81903405
文：Jessie
投稿请发至邮箱：lcx@21food.cn
（扫描即可获取免费进群资格）